當(dāng)然，我寫這篇文章的目的并不是為田七今天的輝煌奏贊歌。撇開田七牙膏大好的發(fā)展勢(shì)頭，我們就事論事，延續(xù)我對(duì)田七“拍照篇”經(jīng)典廣告片的評(píng)論，在“一、二、三、田七”這一經(jīng)典創(chuàng)意的策略化運(yùn)用上，筆者始終無(wú)法釋去心中的遺憾——田七經(jīng)典創(chuàng)意的延伸并不經(jīng)典。　　

　　缺少立體化的創(chuàng)意延伸

　　田七經(jīng)典創(chuàng)意延伸的第一個(gè)問(wèn)題是延伸手段單一，缺乏立體性，從而無(wú)法充分挖掘經(jīng)典的價(jià)值。

　　創(chuàng)意的作用在于創(chuàng)造記憶與識(shí)別。田七“拍照篇”的成功之處在于它巧妙的將創(chuàng)意與叫賣進(jìn)行了磨合。廣告中近70%的時(shí)間被“田七”品牌名稱所占據(jù)，充分利用了叫賣式廣告強(qiáng)制性灌輸?shù)膬?yōu)點(diǎn)，最大限度的傳達(dá)了品牌信息。而生活、場(chǎng)景化的創(chuàng)意環(huán)境，讓叫賣來(lái)得自然而合乎常理。而田七在后續(xù)廣告?zhèn)鞑ブ胁扇〉姆椒ㄊ呛诵膭?chuàng)意元素的標(biāo)版化，它幫助田七進(jìn)一步放大了經(jīng)典的價(jià)值，成為象“KEKE”一樣經(jīng)典的品牌聲音識(shí)別。

　　寧人遺憾的是，田七對(duì)經(jīng)典創(chuàng)意的應(yīng)用形式卻非常有限，到目前為止，筆者也只在影視廣告上看到了它的身影。這對(duì)于一個(gè)完全可以視覺化，能產(chǎn)生強(qiáng)大識(shí)別作用的經(jīng)典創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是一種揮霍和浪費(fèi)。

　　“拍照——田七——潔白牙齒——幸福、笑容”，田七廣告片的創(chuàng)意關(guān)聯(lián)是簡(jiǎn)單的。所以，這個(gè)生活化的場(chǎng)景無(wú)處不在。在旅游景點(diǎn)、游樂(lè)場(chǎng)、社交場(chǎng)所、校園等都可以擁有我們創(chuàng)意的切入空間。在我們的終端，我們的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們的宣傳渠道，我們同樣可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意元素的植入，比如說(shuō)選擇相機(jī)、相框等作為促銷的禮品，設(shè)計(jì)與照相有關(guān)的現(xiàn)場(chǎng)物料等。雖然，要在攝影店賣牙膏似乎有點(diǎn)荒唐和不切實(shí)際，然而，其中的宣傳切入則是我們完全可以考慮的。試想，當(dāng)你在海邊游玩的時(shí)候，看到一個(gè)身穿田七形象服的攝影師，或者當(dāng)你購(gòu)買田七產(chǎn)品時(shí)意外獲得一個(gè)有田七形象的照相機(jī)，你會(huì)想到什么？田七在你歡樂(lè)的時(shí)候出現(xiàn)，田七為你創(chuàng)造和見證幸福，你對(duì)田七的好感是不是也會(huì)在潛移默化中產(chǎn)生呢？

　　田七擁有“一、二、三、田七”這樣的歡樂(lè)符號(hào)，這源于廣告創(chuàng)意者們的靈感與奧奇麗作為優(yōu)秀客戶的作品辨別力；然而，奧奇麗并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到或者輕視了“田七”這一符號(hào)的價(jià)值，沒(méi)有讓這一歡樂(lè)符號(hào)得到充分的傳遞。這是一種缺憾，缺少傳遞的歡樂(lè)很快就會(huì)被遺忘的——現(xiàn)在很多人照相已經(jīng)不再喊“田七”，而選擇了在字面上更有意思的“驢……”　　

  　　缺少對(duì)文化的進(jìn)一步詮釋

　　田七經(jīng)典創(chuàng)意延伸的第二個(gè)問(wèn)題是沒(méi)有更準(zhǔn)確更具體的去詮釋自己的品牌文化，從而導(dǎo)致田七品牌文化的缺失。

　　中國(guó)的傳統(tǒng)文化是什么——一個(gè)人“孔子”；中國(guó)的傳統(tǒng)文化發(fā)展到了哪里——兩個(gè)字“和諧”。文明與教化謂之文化。將文化的概念縮小的市場(chǎng)環(huán)境中，它至少代表一種生活習(xí)慣、價(jià)值觀念。從某種程度來(lái)說(shuō)，田七的文化只是一種產(chǎn)品歸屬價(jià)值的放大，而不是真正的文化，目前的田七發(fā)現(xiàn)了自己的文化方向，但并沒(méi)有形成自己的品牌文化。所以，品牌文化的詮釋是田七實(shí)現(xiàn)第二次市場(chǎng)跨越的重要工作。

　　“始于1945年”，這是田七打文化牌的一個(gè)時(shí)間支撐；《本草綱目》都有田七的記載，這是田七堅(jiān)持“中藥文化”的理論依據(jù)。然而，憑這兩點(diǎn)田七真的能營(yíng)造所謂的中藥文化嗎？不錯(cuò)，聽到“田七”這兩個(gè)字，我們確實(shí)可以將其與中藥產(chǎn)生最直接的聯(lián)想，但我們的聯(lián)想也僅止于此。究竟什么是中藥文化，究竟田七要傳播什么樣的中國(guó)傳統(tǒng)文化？田七并沒(méi)有告訴我們，我們也感受不到。

　　2003年田七推出了的"拍照喊田七"版本的廣告，其價(jià)值除了實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升以外，站在整個(gè)行業(yè)的角度，它則是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)中藥文化的生活化、時(shí)尚化探索。我們知道，田七的成功，最重要的一點(diǎn)就是其對(duì)核心價(jià)值“中藥”的堅(jiān)持。所以，中藥文化或者說(shuō)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳揚(yáng)，則是支撐這種價(jià)值的精神動(dòng)力。作為田七品牌傳播的重要手段，影視廣告的創(chuàng)作也必須緊緊圍繞品牌文化這一軸心。

　　田七“拍照篇”選擇了一家人坐在一起拍照的場(chǎng)景，它在極力向我們渲染一個(gè)家的氛圍，一幅典型的中國(guó)式家庭其樂(lè)融融的景象。然而，在田七后續(xù)的影視作品中，只是簡(jiǎn)單的將“田七”這一創(chuàng)意標(biāo)版化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典創(chuàng)意的延伸，從而提升廣告的系統(tǒng)性，增加受眾的記憶度。而對(duì)于田七所追求、打造的中國(guó)文化之中藥文化的內(nèi)容卻鮮見出現(xiàn)。

　　也許，對(duì)于田七來(lái)說(shuō)，“拍照篇”這是一條廣告片、一個(gè)創(chuàng)意。將其提升到策略的高度進(jìn)行延伸已經(jīng)充分說(shuō)明了其對(duì)廣告片創(chuàng)意價(jià)值的肯定了。然而，作為廣告人，我不忍心看到被自己看好的創(chuàng)意被輕視。因?yàn)槲蚁嘈牛�這樣的輕視很可能讓田七錯(cuò)失一個(gè)品牌文化凝練與品牌高度提升的機(jī)會(huì)。

　　有人說(shuō)是文化營(yíng)銷告?zhèn)鞑ブ�，�?duì)自己品牌文化的詮釋卻是相當(dāng)缺乏的，缺乏到至今為止，我們也無(wú)法弄清楚田七要傳達(dá)的中國(guó)傳統(tǒng)文化、中藥文化是什么！

　　那么，通過(guò)“拍照篇”，我們又能夠感受到什么——“歡樂(lè)、和睦、團(tuán)圓、幸福、親密、和諧”。中國(guó)傳統(tǒng)文化有自己的關(guān)鍵詞，田七“拍照篇”實(shí)際上已經(jīng)與其進(jìn)行了溝通與交匯。只可惜的是，它所倡導(dǎo)與傳達(dá)的文化并沒(méi)有得到延續(xù)和更進(jìn)一步地詮釋�！　�

　　毋庸質(zhì)疑，田七“拍照篇”是影視廣告創(chuàng)意中的經(jīng)典。能創(chuàng)造經(jīng)典、實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展，田七永遠(yuǎn)是我們學(xué)習(xí)的對(duì)象；然而，對(duì)于經(jīng)典價(jià)值的挖掘，田七是簡(jiǎn)單和膚淺的，是需要修正和改善的。

　　但愿能看到田七經(jīng)典創(chuàng)意的精彩延續(xù)，但愿能早日看到充滿歡樂(lè)，充滿文化的田七。